Jornalismo e marketing

Nesta semana de conflitos pessoais e profissionais, resolvi escrever um pouco sobre a autonomia de jornalistas nas suas reportagens.
E para chegar próximo, começo falando sobre marketing e suas ferramentas (implícitas ou não) na produção jornalística.
Quando falamos em Marketing é natural que o associemos a estratégias comerciais de uma empresa, que também existem nas nas empresas de comunicação.
Philip Kotler, no livro Administração de Marketing, define Marketing como “Um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.”
A partir desta definição percebemos que fazer marketing não é apenas vender um produto. Existe uma série de ferramentas que podem nos levar a oferecer exatamente o que nosso público quer, ou então despertar nele a necessidade pelo que oferecemos.
Um dos grandes teóricos da Administração, Peter Drucker, explica que a meta do Marketing “(...) é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só.” É como dizer que vendas são apenas um dos segmentos do Marketing. Primeiro é preciso estudar o cliente, no caso do jornalismo, o leitor, o ouvinte ou o telespectador. Saber o que o nosso “público alvo” quer, do que ele precisa, que tipo de informação vai satisfazê-lo.
Nas redações, as ferramentas do Marketing começam a ser usadas já na elaboração de pautas, quando são selecionadas notícias de interesse coletivo ou que possam satisfazer determinado público segmentado ou regionalizado.
É essa pesquisa de perfil que vai levar à criação de identidade entre público e veículo de comunicação. Identificação considerada tão importante que empresas de comunicação de abrangência nacional investem na criação e fortalecimento de sucursais para que estas, através do jornalismo local, abram mercado e novas possibilidades comerciais.
No processo de elaboração de notícias, o marketing também aparece na forma como construímos o texto, na escolha das fontes de informação, na objetividade, enfim, em todas as estratégias que tenham como objetivo atrair e conquistar o público.
Mas aí mora um grande desafio: até onde exatamente estas estratégias interferem na ética da produção jornalística?
O pesquisador Paulo Rodolfo de Lima, no seu Manual de Telejornalismo, diz que “Se a finalidade da empresa é geral lucro, a notícia corre o ricos de tornar-se uma mercadoria qualquer.”
É bem provável que, como eu, grande parte dos jornalistas viva diariamente estes conflitos entre o jornalismo que idealizamos e a linha editorial ou estratégias comerciais da empresa.
Algum de vocês já descobriu a fórmula para lidar com isso?
Eu estou tentando...